几乎所有的家电厂商都表示：今年618大促，市场风向大变，主要品牌商、零售商的经营逻辑也在反思中被迫调整。可以说，今年618将成为今后10年家电市场大促调整的一个风口和节点。

宁言 撰写

今年618大促，不要问家电企业到底卖了多少货，同比营收是涨还是跌；更不要问家电零售商，投入产出比是多少，有多少流量转化成为订单；也不要问一线市场上的家电厂商，接下来市场出货怎么搞，以及除了价格还有没有其它手段，可以刺激消费？

当有史以来“最为安静”的一届618年中大促，终于告一段落。对于家电市场上的众多品牌商、零售商而言，并不是压力的全面释放，可以重重地松一口气，而是新的烦恼和焦虑再次“涌上心头”：多位家电厂商直言，往年618之后，市场端都能释放不小的压力，现在反而是堆积了新的、更大压力。

为什么这么说！只要看看头部电商平台京东、天猫，以及主要参战企业海尔、美的、格力、海信、长虹、TCL、小米、方太、老板、华帝、九阳、苏泊尔等企业的战报情况，就能洞察隐藏在今年618大促背后的一系列变化。

首先，京东、天猫两大电商平台的618战报，虽然出现了一系列的同比大涨、暴涨、翻倍的数据，但仔细看到多是一些细分品类、明星产品和主流品牌等维度数据，大盘的整体出货数据一律没有公开。

其次，海尔、美的等头部家电品牌商的618战报，虽然都宣称取得了全网诸多第一，但实际数据同样没有公开。仔细看来，更多聚焦到AI家电、套系方案，以及生态伙伴的同比增长情况。同时突出更多的场景、体验和服务创新举措落地。

再者，还有不少的家电品牌商，并未公开618战报，也有企业只是为了应付一线市场的产品宣传，被动总结一些经营的业绩亮点，更多是聚焦于新产品、新技术的宣传和推广。

可以看到，今年618大促，在国家整治电商价格“内卷式”竞争持续落地，主要消费趋于理性和平淡，以及国补政策导向由鼓励电商向倾斜线下实体零售，还有头部家电厂商都认识到“拼规模让位于调结构”和“低价无效”等诸多因素主导之下，遭遇了一轮系统性“动荡与突变”。无论是京东等电商平台，还是海尔等家电企业，都在寻找新的经营方向和促消费抓手。

诸多变量叠加之后，家电圈认为，释放出来的核心变化就一个：618再也不是家电厂商联手造势、集中出货、快速引爆的“大风口”了。接下来，618应该成为引领消费潮流、推广科技新产品、加速场景方案落地的重要风口。

618大促在家电市场的价值和作用变化，在家电圈看来，不是简单的消失，而是面临新的重生，其背后来自三个方面的倒逼。

一是，家电市场的基本面，出现了“经营成本上涨、库存积压上涨、终端出货下跌、消费需求疲软”的两涨两降局面，进一步挤压了家电厂商的现金流与经营空间，短期所有厂商的经营压力和生存挑战激增，必须要找到新的突破口。

二是，618等促销节点，在家电消费市场的作用快速衰减。今年上半年以来，从2月开门红，到火3月红4月，以及五一、618等促销节点，集体性遭遇“哑火”，说明家电消费的风口彻底变了，背后主流消费的惯性和认知更加多样化。

三是，市场的下行、需求的疲软与企业的增长压力，在今年以来的家电市场上出现了矛盾冲突的升级。如何在下行的通道中实现增长的空间，自然是主要家电厂商利用“全年无缝隙”时间节点，加快对同行的持续性挤压。由过去的“大鱼吃小鱼”竞争，升级为“小鱼冬眠”及“大鱼绞杀”对阵。

当然，今年618家电市场的风向大变，并非单一大促的短期降温，而是行业从“增量扩张”向“存量提质”跨越的标志性信号。家电圈发现，越来越多家电品牌商和零售商开始觉醒，并认为“告别低价内卷、摒弃规模执念，聚焦产品技术与场景价值”，才是行业发展的趋势和未来。接下来，家电市场不再是大促节点的短期销量比拼，而是长期的产品力、服务力与解决方案能力的综合较量。

谁能率先跳出价格竞争陷阱，完成产品结构、经营模式、用户服务的全方位升级，谁就能在新一轮行业洗牌中站稳脚跟、抢占先机，定义未来家电市场的全新竞争格局！

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