被外界寄予厚望的2023年四季度家电市场，能否出现久违的反弹和上涨？家电圈并不清楚。但是，从主要厂商的市场动作，以及产业政策的发力等情况来看，今年四季度家电市场的亮点还是不少。
杨嘉||撰写
迎来2023年“最后节点”的家电厂商，心里清楚：全年任务的实现，就靠四季度三个月的冲刺与拼抢。特别是在“十一黄金周”“双11大促”“元春”等多轮促销节点的拉动下，最近几年来的四季度往往都会成为家电厂商创造营收高点的助力。
今年四季度家电市场的零售与出货，是否会出现外界预期的那般反弹，家电圈并不清楚。因为市场仍然是在一轮持续多变的周期中调整，不过有几个市场趋势和产业亮点，仍然值得关注。
虽然十一黄金周、双11大促，一直是各个家电厂商在终端市场降价促销的关键节点。2023年四季度，各个厂商也不能避免“降价出货”。不过，家电圈获悉，早在今年三季度，就有家电厂商频频对外透露消息，称四季度要启动一轮“降价抛货”的动作，特别是要以最大幅度降价来出货抢单。但是，多位家电企业人士却认为“概率不大”。
当前影响家电厂商终端降价抛货的阻力有两个：一个是企业内部，经营成本的持续攀升，无法避免。虽然终端消费购买力弱，但是家电厂商的各项经营成本“只增不减”。而且结合内外部的经济环境和市场走势，下一阶段企业的运营成本上涨还会持续，一些家电核心部件和材料，比如铜铁等成本会稳稳地上涨；另一个是产业外部，众多企业和商家发现越来越多的消费者，虽然关注低价却不再盲目以低价作为家电购买的主要因素。价格已经不是消费者购买家电，特别是套系家电的第一要素。这也就意味着，一大批中小企业即使降价也难抢市场订单。这种局面下降价抛货就是“赔了夫人又折兵”。
亮点二：各界救市，不是政策补贴而是多方同频共振
聚焦家电一线市场的消费激活，需求深挖，以及消费购买力提升和培养，最近几年来政策层面动作频频，产业层面则是企业和商家既是各种主导又相互抱团，但一线家电市场的整体购买力并不强。特别是进入2023年下半年，社会经济恢复常态之后，家电消费购买力仍然疲软乏力。
可见，家电消费市场的激活已经是一个公开的“伪命题”，因为步入成熟期的家电产业“一是不需要更多的产能、品牌和商品；二是不需要更多的销售网点和商家”了，唯一需要的是高质量发展新路径。那么，更多家电厂商关注的焦点是：如何在家电增量市场乏力之际让家电存量市场释放需求，从而维持产业基本盘的稳定。同时，大中型企业进一步加大对小企业的市场地盘抢夺和打压，最终在“市场蛋糕变小的通道中”保证自身的规模基本盘不会收缩。
当前社会各界对于家电消费市场的“救市”手段，不是简单的拿消费券、补贴等强刺激，也不是简单的一步到位低价抢单。而是作为市场主角的家电企业与商家，要强强联手共同抢夺同行的市场份额，必须依靠“更好的商品、更吸引人的营销，更贴近人的服务、更打动人的价格”赢得用户的购买。
亮点三：市场动荡，不是消费反弹而是大中企业洗牌
家电消费市场的动荡，还在持续中。可能会出现一轮，或者数轮的反弹，但整个市场周期一定是不确定性之下的“下行和低迷”，市场基本盘的走弱是趋势。可以说，接下来的四季度也好，即将开启的2024年度也好，家电消费市场的主旋律并不是“反弹”和激活市场与消费，而是大企业和大商家在市场上主导的一轮深度洗牌。这将是接下来很长一段时间，比如12个月、18个月，甚至24个月，家电市场竞争的关键词。
当前中国家电产业所处的成熟周期，注定市场规模不会继续增长，有规模的消费反弹也不会出现；家电市场所面临的增长难、出货难等问题，众多厂商不是靠降价促销补贴就能刺激的；整个家电产业竞争的主旋律，其实就是持续不断的“内卷”，企业间、商家间，以及厂商联手卷，都将是未来一段时间的关键词。所以，对于不少家电厂商来说，接下来的选择就是“少折腾、多蛰伏、瞅准机会就去抢市场抢用户”。
