进入存量博弈的家电产业，正面临需求疲软与竞争白热化的双重压力，负重前行之际，亟需找到新的增长突破口。家电圈认为，今年双11，是观察家电行业转型的一个重要窗口。
这一轮双11提前呈现出两条清晰主线：一是海尔、美的、格力、海信等家电巨头集中加码天猫，线上线下融合的新模式正在跑通；二是小吉、觉飞、栗上、友望等家电新势力，凭借细分品类快速突围，挤进头部榜单与大牌同台竞技。
一头是巨头求变，一头是新锐破局——存量时代的家电厂商，在自营平台“内循环”之外，在天猫的开放生态中，把生意做出了新的增量。
巨头纷纷重仓天猫：线上线下融合经营加速成型
存量时代的竞争，对家电企业而言，市场经营的新抓手已经明确：一是瞄准存量换新，借助国补政策加速换新需求的激活与抢夺；二是引领消费品质升级，推动高端、套系及方案定制等落地。
这一趋势下，大企业与大平台的强强联手成为常态。但让家电圈没想到的是，今年双11家电巨头却集中加码发力天猫平台，释放出产业、市场和消费变局的新信号。
今年双11期间，格力电器董事长董明珠做客天猫，与淘宝天猫家享生活总经理恩重就“AI未来家”展开深度对谈。董明珠公开表示，天猫有活力，处于年轻、时尚的状态，能抓住消费者新的想法，再转化成新的服务。消费者想买有品质、功能先进的产品时，可能就会想到天猫。她还透露，“今年底前将会推出一款划时代的重磅新品，预计在天猫平台首发”。
这只是今年以来家电巨头重仓天猫的一个缩影。家电圈发现，依托天猫优品全国1.4万家线下门店，家电巨头正密集将天猫官方旗舰店与线下实体店打通，实现新品同步进驻与线上线下“同款、同价、同权益”：
7月，海信联手天猫率先在全国试水全渠道融合，以官方旗舰店打通线上线下，探索“四位一体”运营体系，实现淡季市场逆势旺销；
9月，海尔与天猫扩大合作，将官方旗舰店升级为线上线下融合的“经营中心”，170余款新品同步进驻线下门店；
10月，美的与天猫全面落地“线上线下一体化”经营体系，让消费者既享受线上大促实惠，又能获得门店“看得见、摸得着”的服务。
众多家电巨头重仓天猫，绝非偶然。一方面，它们看中了天猫对年轻消费者的吸引力，以及作为趋势新品首发阵地的号召力，能帮品牌更快地卖爆高价值新品；另一方面，它们也看到，将线上旗舰店升级为打通线下的“全域经营中心”，能真正跑出新的业绩增长点和增量空间。
从几大巨头与天猫合作的成绩来看，增长不仅体现在销量上，更体现在三个高含金量的维度上：
一是新品卖得爆：海信超品日一周成交暴涨178%；海尔整体成交大涨86%，其中新品成交更是猛增174%；美的双11超品日整体增长36%。
二是客单价提得起：摆脱低价内卷，海信客单价提升20%；海尔高端产品占比过半（达56.7%）、成套购买超三成，直接将整体客单价拉升47%。美的客单价同步提升45%。
三是用户留得住：线上线下融合，海信官旗就沉淀下3500万新客与会员资产；美的、格力超品日也同样实现了销售额、高端占比与新客会员的齐升。
这说明，家电存量市场的破局点，已不再是单纯的价格战或渠道铺货，而是借助开放平台的生态能力，实现用户经营、高端升级与换新激活的系统性重构。
新势力与新品类的突围：开放生态对冲“强者恒强”
今年以来，随着年轻一代快速成长，家电消费呈现K型分化：一边追求高性价比，一边追求高品质。这意味着，在“强者恒强”的马太效应之下，虽然大企业占据主导地位和先发优势，但用户多元化需求仍将催生更多新品牌和新品类。
翻看今年双11各大零售平台的销售榜单，家电圈发现，无论是家电品牌维度还是家电单品维度，各品类几乎清一色是行业头部大牌，形成“大品牌霸榜”的局面。但在天猫竞速榜上，却是另一番景象。
在大家电洗护品牌榜单中，小吉居第八位、觉飞跻身第十位；在小家电店铺成交榜单中，石头科技拿下第一、uwant友望跻身第五位。更让人意外的是，在洗碗机榜单中，成立仅一年的栗上品牌跻身TOP5强，洗碗机单品排名（含嵌入式）则夺得第一。
家电圈获悉，作为一家年轻初创品牌，栗上凭借宽度仅28厘米的R1胶囊式洗碗机，在天猫平台迅速出道，开卖4小时GMV翻了10倍，半年销售额即破亿。这在5年前的家电产业，是所有品牌都不敢想象的事情。要知道，企业从创立到新品上市，再到市场引爆，短则3年，长则无期。
这并非天猫平台孵化的第一个家电新势力。家电圈获悉，友望UWANT当年正是凭借一款全新的除螨仪在天猫平台快速走红，如今深耕清洁电器领域，不仅实现经营品类向吸尘器、洗地机等扩张，更带动品牌持续走红走强。
在家电格局加速巨头化的浪潮中，传统的自营型平台受限于采销机制，天然倾向于“抓大放小”：出于库存周转与业绩求稳的考量，采销人员往往只会采购经过市场验证的头部大牌。
这导致新品牌、新品类的生存空间被极限压缩，行业推陈出新的概率大幅下降。天猫以开放平台的机制，加上聚集了大批乐于尝鲜的年轻用户资源，给予新势力公平跑出来的机会。
今年双11期间，AI成为天猫平台拉动家电换新和品质升级的新引擎：AI家电的下单人数与客单价双双达到普通商品的2至3倍。同时，套系、高端和品质新品也分别出现一轮逆势上扬。
这意味着，天猫平台让有实力、有想法的品牌都能参与市场、商业和用户需求的共创，从而对冲马太效应，保持产业的新陈代谢与创新活力。
家电商业逻辑重构：从“自循环”走向“双循环”
无论是海尔、美的等家电巨头的重仓，还是小吉、友望、栗上等家电新势力的崛起，都指向一个全新的商业变盘信号：天猫正在成为中国家电消费市场转型的主阵地。
当前，家电竞争逻辑正在从“规模竞争”转向“生态竞争”。过去，企业比拼的是供应链效率、渠道覆盖面和品牌势能，大企业凭借规模优势不断推高门槛；现在，存量市场的机会来自换新需求的精准激活、品质升级的场景落地和多元需求的快速响应，这些都不是单一企业能独立完成的。
作为开放平台的天猫，其生态价值的最大张力在于连接两端和三大差异化：一端连接大企业的确定性能力，一端承载新势力的不确定性创新，让“大品牌稳盘”与“新势力破局”在同一平台上并行。
差异化一：坚持开放共赢。天猫始终定位于服务品牌合作伙伴，把经营自主权和用户资产交还给商家，追求与品牌的“共创共生”，而不是只顾平台自身利益最大化。
差异化二：懂年轻人，能真正卖爆趋势新品。凭借多年深耕，天猫已成为年轻消费者买潮流、科技新品的首选阵地，帮品牌源源不断制造增长风口。
差异化三：用确定性的重度服务，扫清大件换新的障碍。直面大件消费痛点，天猫在家电行业推出官方“送装一体”服务（覆盖61个品类），在家装行业推出“拆送装一体”服务（覆盖80多个品类），直接帮商家补齐履约服务的短板。
今年双11对于家电产业而言，不只是一轮新变革的拐点，还是一个新周期的“分水岭”：从企业内部的线性增长，走向生态平台的网络化共生。谁能在开放平台中实现用户经营、产品创新与服务履约的协同，谁就能在存量博弈中占据下一个周期的主动权。
天猫的角色，也因此从“零售渠道”升级为“产业转型的基础设施”，这正是开放生态重塑存量竞争的核心价值。
