你卖不动货，并不代表市场没货可卖；你生意难做、赚不到钱，也不代表同行都过得不好。事实上，今年以来，家电市场上“水面的冰冷”与“水下的温热”正形成鲜明反差，这也导致众多企业和商家的体感温度与实际业绩，出现了“冰火两重天”的撕裂。

杨嘉 撰写

今年以来的市场走势，让许多征战了30年、40年的家电企业和商家普遍感受到的，不只是焦虑与痛苦，还有麻木与无助。

浑身有力量，却打不出去；有想法，却不知道怎么落地；想大干一场，来一轮轰轰烈烈的变革，却又担心风险与失败；明知老手段、老思路已经搞不定现在的市场和用户，却又不愿意去尝试新玩法……

对此，不少家电厂商发出灵魂拷问：当前，到底是家电市场上的主流消费需求彻底消失了？还是主要厂商之间的竞争过度内卷、内耗加剧了？又或者是隐藏着其他一些厂商尚未意识到的困难和挑战？接下来的市场空间和抢夺机会，又在哪里？

在家电圈看来，这一系列现象背后，折射出一个残酷的现实：目前家电市场的“水面”与“水下”温度已被过度撕裂。有的厂商最近3个月压根卖不动货，有的家电厂商却还在努力冲刺。至于这种局面，究竟是厂商之间人为造成的，还是市场发展的规律与周期使然，都并不重要。

当前一线市场发展至今，最为直观的结果是，市场和消费一直在滚动前进，有高潮、有低谷、有周期；唯一不同的是，各厂商对市场的理解、对用户的认知、对竞争的定位，已经发生了巨大分化。

一边是主流家电企业——海尔、美的、格力、海信、TCL，以及老板、华帝、九阳、苏泊尔、小熊电器等，虽然经营业绩和利润出现波动，但整体仍保持稳定与可持续，并未出现严重的经营恶化。

这一局面背后，正是这些企业面对多变的市场和用户需求，依然坚定深耕家电主业，持续推动产品功能、技术创新和用户体验的提升，并在市场营销上，从追求全国市场“一招鲜”式的快速增长，逐步转向国内与海外两个市场的本土化、区域化精耕细作，追求多点式引爆，而非单纯依赖全局增长。

因为整个家电消费市场的格局与特征，已发生“翻天覆地”的变化：过去是一款产品全国卖，一场主题促销全国搞，一轮大促完成全年过半任务；现在是按需定制，充分满足不同用户的个性化需求，在个性化中寻找共性特征，对不同城市、不同人群提供差异化的产品和促销方案。

全国市场不再是一盘棋，全国用户的争夺也不再是一招鲜，而是圈层深耕、区域扎根，既尊重个性化，也寻找共性人群。所以，今年以来的市场特点很明确：有的区域涨，有的地方跌，有的地区稳，有的地方变化多。一切回到一个原点——不是市场和消费没有了，而是市场更加多变，竞争更加疯狂了。要想解决发展和经营的可持续问题，就必须顺势而为，主动求变。

另一边，海外市场增长空间大、动力足，正成为许多家电企业的重要经营支点。而国内市场下跌已成趋势，主要家电品类均出现不同程度的下滑，尤其是一些热门品类如空调、厨电等，跌幅之大已超出很多厂商的认知和预期。而且，不少厂商认为，接下来国内需求的下滑还会持续较长时间。

这意味着，许多家电企业今年经营业绩出现下跌，几乎是必然结果。在一轮又一轮的内卷式竞争中，不少厂商的经营利润由盈转亏，也难以避免。在整个市场下行的大趋势下，下跌是正常现象；而要维持稳定甚至谋求增长，需要的不仅是实力和勇气，还得有一点好运气。

当前及今后的家电市场经营与抢夺，对所有企业和商家来说，已不再是简单的拼速度、拼实力、拼勇气，更要拼智慧、拼体系、拼耐力。因为，从靠低价卖产品，到靠经营用户卖产品，两者的差距巨大：前者仍是“一招鲜”式的商业逻辑，后者则是“体系和平台”驱动的新商业法则。

面对同一个市场、同样的消费群体、同样的竞争格局，为什么今年以来，有的家电厂商感受到的是“夏日里的寒冷”，而有的却在经历“秋日里的温吞”？

一是，一线家电市场上，“水面”与“水下”的温差正在快速分化：水面冰冷加速，水下温热努力升温。这直接造成了厂商体感温度出现久违的“冰火两重天”局面。

二是，同样的市场，有的厂商已经快活不下去提前躺平了，有的却还在拼命投入、积极抢单保持经营稳定。都说“眼见未必为实，耳听也未必为真”，同样一片市场，不同企业和商家感受到的温差，也不是全部的真相。

归根结底，家电市场上的主流消费从未消失，只是换了节奏和逻辑；真正拉开厂商经营差距的，不是谁更用力，而是谁更早看清了水下的流向，并愿意随之调整航向。