越是“市场动荡、消费低迷、竞争混乱”时期，家电企业越是需要做好市场经营秩序的规范和管理，敢于亮剑，出手打击乱价、窜货、倒货，甚至还要整治“价格倒挂、价格内卷”等情况。

文剑 撰写

随着今年双11大促的再次提前启动，预计今年家电产业的双11商业争夺战，又将毫无意外地保持在1个月以上的“超长周期”，最终在家电行业上演一轮线上电商平台对线下实体零售的“抢夺、挤压、透支”等内卷。

最近一段时间，虽然天气进入了一年中最美的“秋高气爽”时节，但不少线下市场的家电经销商却表示，“家电一线市场上的生意寒风凛冽，不是难做，是真的不知道怎么干、不知道活路是什么了”。

这一局面的出现，在家电圈看来，并不意外。一方面，家电市场的主流用户需求低迷，是不争的事实。家电所处的外部大环境，已经从过去的稳步增长加速转向惯性下跌；另一方面，市场需求少、蛋糕有限，但参与市场抢夺的厂商并未减少，自然会出现“有能力、有平台、有资源”的厂商加速新一轮的市场抢夺和收割。

最终，今年家电市场上最为受伤的商业群体出现了，那就是线下市场上庞大的家电经销商。包括家电企业的线下授权品牌专卖店和直营店，以及平台型电商的线下加盟合作商，还有众多没有品牌家电企业和平台商可依靠的夫妻老婆店，基本陷入了一轮“看不到未来、也没有边界和规则”的泥潭之中。

事实上，最近1个月以来，家电圈与众多线下市场的经销商接触后，感受最深的一个现象是：不是大家不努力，也不是大家喜欢躺平，而是看不到路，看不清方向，最为重要的是没有边界、规则和秩序可言，完全就是处在一个“混沌”的商业世界之中，完全是“乱拳就能打晕老师傅”的局面。

价格倒挂，是很多家电经销商最为头疼的问题。从企业和平台的进货价，比线上电商平台的零售价还要贵上10%—20%左右。即使是一些家电企业和平台商推出的线上线下同款同价产品，线下经销商拿货后发现，其他线上平台的零售价只有提货价的80%。

这一现象背后，大家普遍的认知就是，家电企业的市场经营压力太大，所以在市场上选择了全渠道铺货。这就会造成一些渠道为了尽快出货，主动选择将年度的政策资源折现后补贴到产品的市场售价上，造成同样的产品在不同渠道的乱价情况。这就是典型的“守规矩的商家，被不守规则的商家背刺了”。

正所谓“解铃还需系铃人”。家电圈的态度很明确：越是在市场下行、需求低迷的动荡期，家电企业越是应该强化市场经营秩序的管理和规范。简单来说，就是要对不同渠道的乱价、倒货、窜货行为，家电企业必须敢于亮剑并进行及时打击、处罚，甚至对部分乱价现象严重的商家和平台断货。

事实上，最近10年来，面对家电零售渠道的碎片化，特别是京东、天猫两大平台型零售巨头的崛起，以及线下、线上零售体系的能力和手段分化，众多家电企业，即使是头部家电品牌商，对于市场上的渠道乱价、窜货等现象，出现了不敢管、不愿管等心态。这也在一定程度上催生了不少强势平台型家电零售商“店大欺客”的现象持续不断。

归根结底，家电圈认为，渠道乱价看似是家电市场的价格问题，实则是家电企业的经营秩序问题、生态健康问题。一个任由乱价蔓延的市场，最终伤害的不只是守规矩的线下经销商，更是企业自身的品牌信誉和渠道根基。家电企业今天对乱价的每一次“睁一只眼闭一只眼”，都是在透支明天的渠道商家信任和市场掌控力。

越是存量博弈的时代，家电企业越要把秩序当作竞争力来经营：管得住价格，才守得住渠道；守得住渠道，才稳得住基本盘。敢于对乱价亮剑，不是与渠道为敌，而是为整个生意和生态立规矩、划边界，为长期主义留空间。唯有如此，家电企业才能在动荡周期中既赢得销量，更赢得人心。