今年以来，家电市场的走势，让所有深耕市场30年、40年的家电人，都频频挠头：看不懂，真是怪。那么，一线市场具体怪在哪里，厂商又如何破局？

常伟 撰写

一晃，今年家电厂商最为期待的7月市场大战，结束了！

让所有家电厂商都没有想到的是，刚刚过去的7月消费市场，出现了一轮比上半年市场更为怪异和看不懂的局面和走势。一线市场上，完全就是“人没了、单没了、消费需求凭空消失一样”。

线上网店没流量、线下实体店没人影！家电厂商双线承压，市场和消费变得扑朔迷离。

最具代表性的，多位家电实体店的老板告诉家电圈，过去每年7月，都是空调销售的旺季，不管天气是不是高温，出货都不会太差。但是，今年7月，空调市场直接变成淡季，不要说买空调的人，连问价都没人。

进入7月，一线消费市场的突然疲软，在一些家电厂商看来，有两个特点：一是莫名其妙、二是凭空消失。

一方面，在618之后，家电厂商的市场热度并未减少，而是继续以天为单位强化日促。甚至，家电圈发现，海尔、美的、海信、格力，以及奥克斯、TCL等头部厂商，还在阶段性以超品日等方式，推出更优惠的价格政策，刺激市场和消费；

另一方面，第三批国补资本已经向地方拨付，国家政策还在持续刺激消费，房地产市场努力企稳，主流消费群体并未遭遇大的意外事件冲击。但是，进入7月中旬之后，市场上的家电消费需求突然消失。

那么，问题到底出在哪里？很多家电厂商直言，不只是家电消费市场，其它很多消费品领域，大家的体感温度都出现了“快速冷冻”的局面。这也导致了工厂和商家整体的士气低下和热情不足。

从家电品类的情况来看，家电圈获悉，一线市场上，空调和油烟机、燃气机等厨电市场的同比下行最为严重，2位数以上的回落。其次，就是热水器，以及冰箱、洗衣机下滑，保持个位数。而跌幅最小的则是电视机，因为这几年一直处在下行通道中，每年出货基数持续收缩，跌幅在5%以内。

这种局面的出现，背后的原因让很多家电厂商摸不到头脑，但是在家电圈看来，这在意料之中：

一是，家电主流品牌基本进入了成熟期，需求以换新为主，即存量市场的博弈，而家电市场本身就处在一轮增量向存量的转换期，很多厂商需要适应这个周期的变化。

二是，在经历前年4个月，去年全年的家电国补刺激之后，消费市场增速放慢，虽然家电需求保持着一定规模，但无法满足所有厂商的增长目标和经营业绩。

三是，整个消费品市场正处在一轮新旧衔接期，不只是家电等耐用消费品，即使快消品也面临较大的冲击，消费整体下行。

那么，面对这一“前所未见”的市场局面，家电厂商在接下来5个月的市场经营中，应该如何应对？家电圈认为，毫无疑问，所有厂商肯定无法选择“死守和观望”，但是主动出击和抢夺，又不能盲目。

所以，接下来，家电厂商最大的挑战，不是外部的市场动荡、目标消费群体低迷，而是企业自身如何“知长短、知进退”，应该拿出什么状态和方法，找到自己的目标市场、提前锁定潜在用户，拿出打持久战和攻坚战的认知，等待新周期的拐点。

具体来看，家电厂商接下来最大考验就两个：第一就是加速市场经营和抢夺的重心转移，不管外部市场怎么变化，就瞄准一个方向紧盯着用户的需求和变化，展开一系列积极、有效且细致入微的经营策略。说白了，一定要躬身潜行，将过去的盯着价格卖产品，向盯用户输出品质口碑和信誉，要通过服务用户去打动用户、赢得用户，才能实现最终的订单锁定。

第二则是加快经营管理的细节化和精细化落地，不只是简单的全员营销、全员卖货，而是要全员建立经营用户的思维、体系和手段。不管是前台的营销部门，还是中后台的管理部门，都需要建立用户思维下的经营倒逼，扎根到一线市场的经营提质增效，不是要跟同行比速度，而是要比质量、比温度、比情感。

家电圈认为，接下来的市场走势，注定不会变好，甚至可能还会更为低迷和动荡。家电厂商不只是要在战略上做好充分的思想和认知准备，更要在应对手段等策略上做好更为充分的体力和耐力准备，守住商业的诚信底线、守好经营的现金流等流动性指标。

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