伴随2026年618年中大促全面引爆，家电行业正式进入新一轮多空博弈。家电圈发现：相对往年，今年618大促正在快速蜕变成为少数头部厂商的“独角戏”，大部分厂商选择观望，市场竞争格局在承压中分化出局。

孙力||撰稿

进入5月以来，主要家电企业呈现“内销承压、结构升级、出海提速、竞争加剧”的鲜明发展态势，特别是在反内卷政策调控、市场促销同质化、企业战略调整交织碰撞，存量竞争时代下，家电市场正在告别粗放式增长，希望谋求“活下去”的深度转型。

今年618，可以清楚看到，就是一场海尔、美的、格力、长虹、海信、TCL，以及方太、老板、华帝等头部大企业，与京东、天猫、拼多多、苏宁易购、抖音等大平台的联手市场洗牌与重组。加速了一大批中小厂商市场份额被挤压，生存空间步步惊心。

当前，国内市场整体大盘走弱，其中冰箱品类压力尤为突出。数据显示，今年前11周冰箱全渠道量额同比双双下滑，行业库存高企，一季度末存货同比增长5.6%，而营收增长近乎停滞，产能过剩问题凸显。在此背景下，长虹美菱果断暂缓8.77亿元产业园扩产项目，标志着家电企业集体放弃增量扩张，转向盘活现有产能、严控投资风险。

不过，市场下行并未阻碍产品结构升级，高端化、智能化、场景化成为主流方向。冰箱领域大容量、零平嵌、AI 智能、自动制冰等功能持续渗透，501-550L零平嵌产品增长亮眼；奥克斯空调空气管家i9系列拿下家用空调最高L4级智能认证，将行业智能标准推向新高度。同时，家电细分赛道高端突围成效显著，追觅扫地机凭借自研高端技术，在标准严苛的德国市场占有率接近五成，以高价高品质站稳海外高端市场，证明技术创新是打破低价内卷的核心路径。

面对内销疲软，出海成为全行业共识与核心增长引擎。头部品牌全球化布局持续深化，美的2025年海外收入达1959亿元，自主品牌份额突破45%，完成从产品出海到品牌出海的跨越；海信加码东盟市场，签约印尼并落地东帝汶合作项目，区域品牌业务保持高速增长；奥马冰箱斥资6.8亿元打造泰国生产基地，完善全球制造版图。新兴市场潜力持续释放，非洲小家电市场快速崛起，南非市场规模稳步攀升，空气炸锅等健康小家电成为增长主力。此外，厨电代工厂合捷电器冲刺港交所，依托ODM代工+自有品牌模式深耕欧洲市场，也折射出中小家电企业出海求生、品牌进阶的诉求。

政策与大促重塑国内消费市场规则。宁波新增多类智能家电纳入以旧换新补贴，并限定线下核销，线上线下渠道格局进一步分化。天猫、京东两大平台618补贴力度拉满，家电品类叠加国补低至五折，京东更是在直播间采取比价截胡的激进打法，渠道竞争趋于白热化。价格战再度来袭，压力也逐步从中小厂商传导至头部品牌。

今年618期间，长虹以“政企双补不止15%”为核心，覆盖电视、空调、冰箱、洗衣机、厨电等全品类AI家电，精准对接国补与地方补贴政策，引导消费向绿色、智能、精品集中。同时，在距离用户“最后一公里”的服务上，长虹进一步升级服务力，将原本送、装分离的链路，压缩为一次上门，送装同步完成。

可以看到，家电企业经营思路出现明显分化，多元探索第二发展曲线。小米上线大家电官方延保服务，尝试从硬件销售向服务盈利转型，但与此同时接连遭遇公牛、奥克斯的专利诉讼，家电赛道专利攻防战愈发激烈。华帝延续体育营销打法，牵手西班牙国家队打造品牌影响力；海尔发力厨房场景生态，推进千店招商计划，依靠全品类矩阵做大成套家电市场；澳柯玛完成管理层换届，持续落地全冷链数字化转型战略。

随着当下家电市场已进入“强者恒强、适者生存”的存量阶段。单纯依靠扩产、低价竞争的模式难以为继，深耕技术、布局高端、开拓海外、创新商业模式，成为企业破局的关键。未来，家电行业的竞争不再是简单的规模比拼，而是技术、品牌、渠道、全球化能力的综合较量，唯有找准自身定位、坚守长期战略，才能在行业转型中行稳致远！

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