今年，家电产业的双11大促，不只是继续提前打响抢节奏，竞争主角迎来新变化，更为重要的是竞争策略出现了明牌与暗战的快速分化！

贺扬 撰写

今年，家电双11大促，又一次提前打响。就在十一黄金周之后，家电圈看到，京东、天猫纷纷联手家电、家居企业打响了“第一枪”。如此早行动，这个现象足以说明两个问题：

一是，整个家电厂商聚焦一线市场的经营压力巨大，必须要通过一轮又一轮的“大促车轮战”打法，才能在增量与存量的家电交替周期中，实时捕捉消费者需求，保持发展的惯性和竞争的斗志。慢半拍就会出现步步晚的懈怠局面。

二是，家电消费市场并不会因为双11大促而变好，整个家电市场的主流消费不会因为家电厂商的努力和勤奋，就会快速反弹和变好，很多厂商的抢跑和奋斗挤压的是同行市场份额和生存空间。说白了，整个消费市场的机会就来自于挤压抢夺同行的份额。

现实情况，也证明了家电圈的上述判断。双11大促启动两周以来，整个家电市场的热度和氛围，并未大涨，消费需求仍然疲软，更为重要的是超过70%的厂商普遍还在观望中，只有20%左右的厂商在积极抢夺和冲刺。

这种状态，符合当前家电产业的走势，那就是从增量到存量的过渡期，市场节奏、竞争手段和商业秩序都处在一轮“混沌期”，核心就是要在变化中寻找新方向、新节奏和新秩序，完全没有标准答案可以参考，就是在“无人区”摸着石头过河。

而今年家电市场的双11大促，已经将这种变化非常清楚地写在一线市场竞争中。首先，市场竞争的主角，已经锁定在头部和少数腰部企业之间，其他中小厂商都在看戏而无法登台唱戏了；其次，市场抢夺的节奏，已经从一阵风、一场雨走向了“风雨无阻”之下的日促坚守，动销拼耐力更要拼斗志；再者，市场竞争的策略，则出现了明牌和暗战的“分化”，其中明牌拼实力、暗战拼智慧和决心。

今年家电双11大促的明牌和暗战，家电圈发现，相对于往年就更加明显。过去10多年，家电市场双11大促，所有厂商争夺的核心战役就是价格战明牌下的规模拼抢与份额刺杀。但是，今年从京东、天猫，到海尔、美的、格力、海信、长虹，以及方太、老板等企业们，最大的变化就是将抢夺分为“明牌与暗战”。

那么今年双11的明牌是什么？主打一个直面用户的服务价值战。核心就是基于用户为中心的产品全生命周期保障体系落地，涵盖售前、售中和售后的拉通与衔接。其中，京东、天猫两大平台巨头，集体发力家电家居的“送、装、拆”一体化服务落地。同时，还有家电厂商联手，基于“全渠道”平台的营销发力，加速体验化、场景化的经营落地，推动产品市场经营结构的品质化、利润化，以及套购和方案化。

在家电圈看来，在家电业价格战“边际效应”递减的存量期，“送装一体”和“全渠道”提供了差异化的竞争壁垒。当“能不能一次装好”开始影响家电家居产品的用户下单决策，送装一体就从加分项变成了必答题，一旦家电零售平台将其做成标配，等于提前锁定了大件家电消费的入口优势。

那么今年双11的暗战又是什么？家电圈认为，这也是很多家电厂商竞争的“杀手锏”，核心就是在双11大促的不同节点、不同品类、不同渠道，阶段性地投入价格抢单、价格洗牌和价格大战。

必须承认，当前家电存量市场的“硬核抢夺”，最大底气还是价格策略。目前，头部家电企业通过子品牌、互联网品牌，开启了一轮持久的价格竞争，很多头部企业子品牌价格，已经将中小企业彻底挤压出局。同样，头部零售平台商们，则通过全渠道的优势，以及定制产品的实力，完成了对市场价格洗牌的抢夺。

当然，今年家电市场的双11，价格仍然是厂商在一线市场竞争的底牌。因为，这年头就连很多地主家也没余粮了！不过，底牌终究只是底牌，不是王牌。当价格战从“杀手锏”沦为“常规武器”，当送装一体从“加分项”变成“必答题”，家电双11的竞争逻辑正在发生根本性位移：过去拼的是谁敢把价格打到更低，如今拼的是谁能在价格之外筑起服务壁垒、场景壁垒和效率壁垒。

家电圈认为：明牌拼的是实力厚度，暗战拼的是战略定力，而真正决定下一轮竞争格局的，是家电厂商能否在“混沌期”完成从规模驱动向价值驱动的转身。

双11只是一面镜子，照出的是家电产业从增量扩张到存量深耕的转型阵痛，也是从价格厮杀走向价值共创的必经之路。谁能在明牌与暗战的交织中守住经营底线、找准竞争节奏，谁才有资格拿下新十年的“入场券”。