沈腾一句“你别整那一套一套的”，马丽顺势接话：“洗衣机，就得一套一套的。”
一组隔空对话的户外广告，通过地铁、商圈、公交站牌等方式展现后，在十一黄金周后迅速出圈家电业。
这句改编自国民喜剧的台词，将京东11.11洗护品类的重磅营销打出了用户记忆点和市场引爆点。在家电圈看来，跳出广告创意本身，这句“来一套”绝非简单的营销玩梗。在洗衣机大盘早已进入存量博弈、价格战持续挤压利润的新周期，它更像一个面向消费者的新信号：持续多年、以单机参数为核心的竞争策略，正在被一套全新的商业逻辑替代。
当市场从“家家户户要买第一台洗衣机”的增量时代，转向“换新、升级、重构家庭洗护空间”的存量深水区，一个问题摆在所有玩家面前：洗衣机产业的增长点，到底应该从哪里寻找？
沈马喊你“来一套”：京东把洗衣机广告做出新花样
进入双11大促季，公交站牌、地铁灯箱、商圈大屏等场所出现的沈腾马丽主导洗衣机“来一套”，实力抢镜。这句口号最有意思的地方，不是沈腾和马丽演绎的喜剧效果，而是对于更多追求品质生活的家庭而言，今年开始，买洗衣机不只是一台机器，而是“一套”方案。
对于产业而言，“来一套”既是产品形态的变化，也是洗护需求的自主定制。一套更精细的洗护能力，包括多筒分区，满足内衣、母婴、外衣等不同衣物的分类洗护；一套更完整的洗护体验，基于热泵烘干、智能识别、衣物护理等技术，补齐“洗、烘、护”等精细需求；一套更适配家庭的解决方案，通过家庭成员、衣物类型、居住空间与预算，灵活定制洗护方式。
那么，为何进入今年的洗衣机市场，主流消费出现从一台向一套的加速？很长一段时间里，洗衣机是一个标准的单品生意。消费者的选购清单清晰直白：容量、洗净比、转速、价格。厂商的研发、定价、渠道推广，都围绕单台洗衣机展开。整个产业增长的底层逻辑，是更大筒径、更低售价、更高能效的参数竞赛。
如今，洗衣机行业单机走量的增长模型已触顶：城镇家庭百户保有量超105台，新增需求高度绑定新房交付，主力市场以存量换新为主，千元价位段毛利被不断压缩。更重要的是年轻消费者在关注价格的同时更看重“分区洗护、烘干体验与空间适配”。
此次，京东洗衣机借沈腾马丽“来一套”的事件营销，一手将产业的转型转成消费者“听得懂、够得着”的生活主张，另一手加速推动多筒洗衣机、热泵烘干机、除毛洗衣机、洗鞋机等按家庭洗护场景的套系组合市场推广落地。
这意味着，洗衣机产业竞争已从单品硬件售卖，转向“洗、烘、护、存”系统化交付。按家庭成员需求做场景化组合，才是洗衣机产业的新增长方向。
一筒洗全家到多筒分区，洗衣机为何要“来一套”？
随着家电存量市场竞争开启，洗衣机迎来新变量。最新发布的《2026-2027洗护行业创新趋势及新品》报告，清晰洞察消费K型分化下的市场轨迹：总量平缓之下，细分赛道走出独立行情。多筒分区洗护、热泵洗烘、集成式洗护方案，成为为数不多的新增长板块。
多筒品类是本轮结构性行情最直观的缩影。母婴衣物、贴身内衣、成人外衣、养宠织物天然存在隔离洗护需求，过去消费者只能选择添置第二台、第三台小型洗衣机，成本高、挤占空间。一机多筒产品把多套洗护能力集成在一台机身之内，切中精细化洗护刚需。
热泵烘干、AI洗护技术的成熟，进一步拉长洗护产业的价值链路，完善更多家庭用户的使用体验。再往前一步，则是家庭洗衣房的空间革命。小户型、精装房、阳台一体化装修成为主流，消费者不再孤立采购一台洗衣机，而是开始规划一整套洗护矩阵：主洗主机+迷你洗衣机+洗烘套装、洗鞋设备的自由组合，配合嵌入式、纯平全嵌设计，适配户型、水电、家装风格。
奥维云网数据显示，今年1至8月多筒洗衣机销额同比增长102.8%，热泵洗烘一体机同比增长142.2%，增势进一步扩大。其中，京东渠道的多筒洗护产品成交规模同比增幅更是翻倍，在大盘承压背景下形成鲜明反差。
就在京东洗衣机掀起的这场“沈马喊你‘来一套’”市场热浪之际，这场洗衣机产业的存量竞赛还在发生三层裂变。
一是产品形态的再造。从单筒走向多筒集成，从单一洗涤走向洗烘护一体化，海尔、小天鹅、海信、松下等品牌商推出多筒洗护、集成洗护站等产品，围绕分区平衡减震、热泵热回收、AI织物识别等底层技术构建壁垒。
二是场景与服务的融合。当产品变成一套组合，交易的终点不再是机器出库、送货上门。水电点位规划、柜体尺寸适配、嵌入式安装、多设备协同调试、送装一体，都变成方案不可或缺的一环。这正是平台价值凸显的地方：京东推动的家电家居“送装一体化”交付能力落地，本质是匹配套系化产品带来的服务需求，降低消费者的搭配、安装、调试成本。
三是用户心智的深耕。参数同质化正在加速，其中直驱电机、高洗净比、健康除菌功能逐步成为中高端产品标配。当硬件差距收窄之后，品牌需要寻找新的差异化标签，海尔、小天鹅、美的、统帅、松下、海信、西门子、卡萨帝、东芝、TCL、COLMO等都在打造“独一无二”的用户洗护体验。
不难看出，洗护行业正在完成一次战略转向：从拼性价比、拼单品出货量的价格战，转向拼方案、拼技术、拼用户认知的价值战。而沈马喊你“换一套”，将持续影响洗护产业未来十年的发展。
产品有特点到品牌有个性，京东11.11开启洗衣机IP人气大赏
来自洗衣机市场和产品的赛道切换，倒逼所有厂商的用户沟通和产品营销方式同步迭代。10月下旬，京东洗衣机“11.11洗衣机IP人气大赏”正式启动，以小红书为主阵地，邀请各家电品牌围绕自有洗护IP产出内容，由用户点赞投票角逐年度人气IP。
放在产业周期里观察，这场活动的意义远不止一次大促预热。对家电品牌商而言，这是跳出参数广告的新通道。过去洗衣机的传播充斥着容量、转速、洗净比等硬核指标，冰冷、同质化，很难在消费者心中留下独特印记。IP叙事允许品牌把技术能力、设计语言、生活主张打包，形成一个具象的形象。
对消费者来说，这是更低门槛的认知路径。选购一套洗护方案的决策成本远高于挑选一台普通洗衣机。小红书种草、内容浏览、点赞互动，把严肃的家电选购转化为轻量化的内容消费。用户不再被动接收硬广推销，而是主动围观、对比不同品牌的风格与方案。
最终，京东扮演了“连接器”角色：一边承接上游品牌IP化表达的需求，一边承接新一代消费者种草式选购习惯。明星创意广告、IP内容赛事、大促交易闭环，共同搭建起一套新的产品营销和用户交互体系。
此次京东洗衣机凭借沈腾、马丽“来一套”的出圈，是一次巧妙的流量引爆，但它恰好踩中洗衣机产业三个长期趋势的交汇点：需求端，家庭洗护走向精细化、分区化、空间集成；供给端，厂商主动跳出单品内卷，以整套洗护方案撬动存量换新的价值增量；传播端，品牌告别参数说教，转向IP化、场景化的内容沟通。
全面开启的家电双11大促，家电圈认为，虽然价格依然是市场焦点，但更值得产业留意的，是这场套系化、IP化的转型能否持续落地。当消费者的购买决策从“挑一台机器”变成“规划一套洗护生活”，属于洗衣机行业的新增长周期，才算真正拉开序幕。
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