告别自嗨！存量竞争，对于家电产业的最大考验，就是面向用户的市场营销工作，必须从务虚走向务实，从追求声量和热闹走向重视销量和回报。只有这样，家电厂商才能真正沉下心来，去研究市场的变化，洞察用户的真需求，而不是沉迷于伪概念的炒作。

杨嘉 撰写

一线市场的变化，如今远远超出很多家电厂商的预期和认知！

去年开始，到今年以来，一线家电市场上的争夺，不只是激烈，而是持续多变。但是，最大的变化却是，无论是企业还是商家，面向用户的市场营销，正在加速告别讲故事的务虚，走向算细账的务实。

为何这么说？家电圈发现，有两个标志性动作：一是，在京东、天猫，以及海尔、美的等头部平台商和品牌商的持续推动下，面向用户的营销服务一体化，正在加速落地。最具代表性的，便是“拆旧、送新、安装”全面拉通了，营销体系的卖货，与仓储的物流配送，以及服务的上门安装，实现了信息流和业务流的衔接。

今年以来，所有家电厂商都在平台积累和沉淀的能力和资源，加速向下沉，希望可以赋能市场上的众多零售门店，真正掌握经营产品的能力，将标品非标化，将单品多件化套系化，将价格卖货变成服务增值。

二是，在整个产业和市场的需求下行、出货疲软通道中，特别是所有厂商的经营利润下跌、运营成本上涨的背景下，市场营销活动，尤其是线上引流投流和线下体验沙龙等，更注重“投入产出比”，更会提前精准测算回报率，而不是盲目“海陆空”式地烧钱和大手笔投入。

客观来看，目前家电市场的经营规模和利润空间，已经无法支撑家电厂商在市场上继续“高举高打”经营策略，必须要强调精准投入和精细化投放。厂商要学会赚小钱，而投入更需要学会“精打细算”。

这种局面的出现，并非家电厂商今年以来的“临时起意”，而是基于过去几年在一线市场上，很多家电厂商内部组织架构的率先调整，以及外部市场经营手段的持续性求变。

其中，各个品类的头部家电企业很早就启动了大市场部平台的整合，将过去的销售、营销、产品企划、品牌公关等业务模块和职能，全面打通。并且通过“产品企划及市场整合营销”的方式，将过去分散的产品上市、营销推广、主题促销和事件公关全部拉通，意在推动“新品上市即上量，以及新款即爆款”的经营落地。

这种将产品企划、上市热卖、营销推广，以及事件公关等资源拉通并整合之后，带来的结果则是家电厂商在一线市场的竞争过程中，会收获双重利好：一是内部组织拉通后，面向一个用户各部门集中发力和引爆，效果会更好；二是节省资源并避免内耗，将有限的费用集中引爆，提升效果，可以带给用户更好的认知和印象。

同时，越来越多的家电企业，还在推动零售变革和转型。一是重点将代运营商、理货商和经销商为零售商，鼓励更多的商业合作伙伴具备零售的能力和经营用户的思维；二是加速赋能家电经销商，通过线上引流、线下体验等资源拉通，包括打造线上短视频内容平台的种草，拥抱更多的年轻用户。三是，进一步利用社会化专业能力，将物流、仓储和服务等能力，与商家的营销能力拉通之后，实现送、拆、装、修等一体化的集中落地。

当然，从务虚向务实的转型，在家电圈看来，对于家电企业来说，更多还是来自外部的经济环境、竞争格局，以及内部的对手和同行压力之下，必须要面对的一道考题。

过去，家电在增量时代，收入增速快、产品利润高，所以各种投入不过度追求回报，很多厂商满足于口碑、声量和品牌影响力，以及用户口碑等外在的虚荣。如今，在存量时代，营收下滑、利润微薄，很多厂商更加重视投入产出比，追求投资回报率，希望一分钱可以掰成两半花。

从务虚到务实，既是家电厂商的市场经营走向成熟和稳定的标志，也是家电产业发展走向新通道的必然。更进一步看，这种转变不仅关乎企业营销方式的调整，更关乎企业组织架构和经营价值观的重塑：当家电厂商不再迷恋表面的喧嚣，而是回归用户价值、回归经营本质，整个行业才能真正摆脱低效内卷，在存量时代找到高质量发展的新路径。

唯有以务实为基石，以用户为中心，家电产业才能在复杂多变的市场环境中行稳致远！