如今的苹果公司正在快速推动一场“由硬变软”的战役，谋求硬件低增速下的内容服务高增长。这也为正在谋求转型的众多家电企业，带来新的思路：从硬件盈利走向内容生态收益。

北京时间的3月26日凌晨，苹果公司在美国加州总部的史蒂芬 乔布斯剧院举行了2019年春季发布会。这是一场没有硬件产品，全软件服务的新品发布。会后苹果公司市值蒸发100亿美元，股价跌下跌至188.13美元，跌幅超过1.54%。

此次苹果新品发布会虽然不符合市场预期，但由于苹果用户群庞大，提升软件服务可以看做是在“曲线救国”，苹果正是想借此机会摆脱硬件更新不力带来的不利影响，但事与愿违。

此次苹果将支付、新闻、游戏、视频这些用户刚需且能盈利的应用，作为主推方向。此次苹果推出的各项软件服务，除AppleaArcade游戏服务及广州交通卡外，几乎都与中国用户无关。

实际上在发布会正式召开前大约一周的时间内，苹果官网已经悄然对旗下产品线进行了更新，推出了两款新iPad、一款新iMac以及AirPods二代等，苹果发布会专注软件服务，可以理解为，苹果希望通过软件来挖掘硬件的潜力。

以平板电脑为例，虽然有三星、亚马逊等品牌在竞争，但苹果iPad多年屹立不倒，就是因为各大软件都会针对iPad做特别的优化尤其是新闻杂志订阅类对追求阅读体验的软件。而在游戏方面，软件开发者会针对苹果的配置，做特别的优化，做到性能与效果的平衡，而这些服务的使用情况，均可在苹果设备同步。这些在安卓设备上或体验不佳，或根本没有。

阅读和游戏更适合大屏使用，以阅读为例，News+卖点是内容由人工编辑推荐+苹果精心排版。如今许多媒体都将纸质内容搬到网页上，但是注重阅读体验的消费者，更愿意下载与报刊排版一致的PDF版，或干脆购买纸质版。苹果要吸引的就是这类读者。软件服务的提升将进一步充分释放了iPad、Mac产品潜力，在iPhone创新力和销量不景气的情况下，苹果或借此巩固iPad、Mac的市场地位。

此次苹果还推出了Apple TV channels以及Apple TV+原创视频服务。Apple TV类似于小米盒子，用户可以将其连在电视上，并订阅想看的内容。此前有评论认为，其内容少，价格贵，与Roku、亚马逊 fireTV 以及谷歌 Chromecast相比较Apple TV性价比差。此次苹果发布的Apple TV channels应用程序，类似于优酷、爱奇艺等视频软件，苹果希望用户在苹果iPad、iPhone、iMac间，通过一个APP随意观看更多节目。

苹果在视频服务上的布局，则很像乐视等互联网平台和他们推出的自制内容。在这方面，苹果需要迎战包括Netflix、Amazon和Hulu这些重量级竞争对手，虽然苹果品牌影响力大，且具备大资金流优势，可应对自制内容的高额成本，但内容制作周期长，且需要积累一定数量的优质剧，并调整营销模式，才能赢得更多市场，苹果需要打的是一场持久战。内容反推硬件在短期内难以实现。

值得注意的是，此次苹果将把自家移动支付Apple Pay提升到新高度。此次苹果联手高盛、万事达发行虚拟信用卡Apple Card，用户申请Apple Card后，可数分钟内获批，并可以在全球随时随地都使用，而且没有逾期还款的罚款、年费及国际转账费等。用户还可申请钛材质的实体信用卡。

Apple Card可以显示消费商家的详细信息，包括地图位置、消费金额和消费种类，并对用户的消费进行分类统计，给出消费趋势和习惯的报告。在还款时，Apple Card还能帮用户计算真实的费率。使用Apple Card支付一般产品和苹果产品，还能获得1%~3%的返现。

在信用卡高度普及的美国，Apple Card所能提供便捷，许多美国信用卡都能实现，苹果此次推出信用卡一方面希望促进苹果产品消费，同时获取更多用户财务生活数据，另一方面，希望将移动支付与信用卡深度融合，但相比中国，美国移动网络覆盖不均衡的苹果此举收效甚微。

苹果的出色的硬件，一直都是是软件开发商、内容提供商重视其平台的理由，两者并存，用户才会支付高昂的费用，去选购苹果产品。面对股价下跌，苹果或许应该思考一下，硬件与软件服务的关系。