针对消费品“以旧换新”政策的进展和实施效果，最近上面又有了新提法和新部署，在家电圈看来，就是要扩大政策活动的落地面，提高活动宣传的覆盖面，实现对更多人群、更多需求的精准覆盖，才能盘活存量的消费欲望。

宁言||撰写

针对消费品“以旧换新”政策，最近上面有了新动作和新要求。商务部透露，聚焦消费品以旧换新，一是要创新工作措施，结合“消费促进年”活动，联动行业协会、龙头企业、金融机构等推出更多让利优惠、便民服务措施；二是要创新宣传形式，推动宣传进社区、进企业、进平台、进机构、进展会活动，让优惠政策深入人心、家喻户晓。

这一动作背后，在家电圈看来，正是自3月消费品“以旧换新”政策推出，并在家电等行业实施2个月后的阶段性总结梳理和再出手。原因正是，不少家电厂商反馈：以旧换新政策，没啥效果！国家层面没有财政补贴，就是家电厂商的价格让利，将打价格战的让利，变成以旧换新补贴，根本刺激不了用户，也卖不动货啊。

当然这种局面的出现，除了家电“以旧换新”政策没有中央财政的补贴，关键还在于很多家庭和用户对于“以旧换新”政策不了解，没有感受到政策带来的利好和便捷。于是，从政策的制定方，到政策的执行方，都需要阶段性调整和优化。也就是说，消费品“以旧换新”不是一项短期的促销让利，而是一项中长期的产业政策和市场动向。

新政策遇到了老问题

当前，对于“以旧换新”政策，一些家电企业和商家却存在着诸多不同的意见和看法。其中，最具代表性的，就是“以旧换新”推出并落地实施近2个月以来，在一线市场上刺激用户需求的效果不明显；同时，还有不少家电厂商对于政策的效果还在持续观望之中，并没有启动“以旧换新”为主题的专项促销和活动；此外，还有一些家电厂商受制于自身的规模实力和商家实力，没有办法承接“以旧换新”政策。

对此，家电圈认为，一项国家政策从推出、落地到实际效果，需要时间检验，更需要参与者和推动者的本地化改造和本土化融合。具体到家电“以旧换新”政策，家电圈认为当前最大的问题，还在于很多厂商既要重新认识“以旧换新”政策，还需要结合“以旧换新”政策的内涵和价值，策划推出更具亲民性和吸引力的活动内容。

聚焦家电“以旧换新”政策，这不是一项短期的促销活动，而是政府层面从中央到地方推出并国家背书的一项基本性消费政策。其本质并不只是解决很多家电厂商短期内的“零售难、出货难”问题，而是要通过政企合力、厂商发力，打造一轮可持续的、可深耕的家电存量市场经营体系。

因为大量家庭老旧家电的淘汰和更新，不只是关系到家庭用户的安全，更关系到国家的能源和减排政策落地。所以，以旧换新的本质，是国家要推广大量节能、绿色、低碳化的家电产品，推动家电在家庭的能耗降低。而家电厂商则是推动者和落地者。当然，所有厂商不能还守着老思路和老观点，认为必须要有中央财政补贴资金，厂商才积极响应并参与。否则，就无视这一政策的价值。

老旧家电的更新换代，特别是大量“使用了10多年并未坏”的家电更新，这种用户理念和认知的培养，不只是需要时间的观念培养，更需要用户的经济收入提升，以及生活方式和生活理念的改变。

这种变化，不能只是靠国家一纸政策就能实现的，必须要靠来自企业、商家长期性、持续性活动和方法的创新与推动。也就是说，以旧换新只是众多家电厂商接下来市场经营的抓手和方向，并不是“灵丹妙药”。

激活存量市场要走远路

当前，很多家电厂商对于“以旧换新”政策是一边抱怨一边努力突破。随着2024年上半年最后一个月，6月的到来，家电圈看到：一线家电市场上主要企业和商家加码加筹，集中发力“以旧换新”市场的动作、频繁和速度，明显加快和加速。

聚焦家电的“以旧换新”活动，绝对不是今年内的一项短期促销和市场争夺方向，而是今后3、5年整个产业发展和经营的主要赛道和通路。所以，家电“以旧换新”政策背后，是家电市场竞争已经全面步入增量市场的抢夺，新增用户需求已经相当有限，未来唯一的空间和动力将主要来自存量市场的持续性布局和抢夺。

早在3年前，一大批家电厂商心里就非常清楚，随着房地产市场的整体发展步入了一轮新周期，来自增量市场的刚需步步衰减，唯有通过存量市场的深耕才能赢得机会。目前，中国家庭的家电保有量高达30亿台，而老旧家电的数量突破10亿台。可以说，这将是未来家电厂商最大的机会和空间。当然，10亿台的老旧家电换新并不能太着急，更不能想着在1、2年内就抢到手。

存量市场的用户激活，难度并不亚于增量市场的用户抢夺。原因就在于，存量市场的用户需求多、变数多，以及反弹多。比如说，一些家庭对于经济收入的预期悲观，就会延后老旧家电的换代；同样，一些家庭的换房需求消失或延后，就会影响家电的出货量；还有一些家庭长期以来形成的节俭节约习惯，如何改变并优化。

上述一系列不确定性因素，都需要家电厂商投入大量时间，更多的精力和资源，去洞察市场和用户需求，才能找到确定性的突破口和方向。