“消费者没钱了，所以不愿意换新家电了”。这是最近半年来，很多家电厂商面对一线市场的出货低迷、消费疲软时，给出的最直观理由。似乎，这几年的家电市场低迷，主要原因还是用户需求不旺盛、没钱买了。那真相到底是什么？

周简||撰稿

众多消费者们，到底是没有钱了，还是有钱却不敢消费了？

最近，央行发布的一份数据，解开了困扰众多家电厂商3年多的心中疑惑。数据显示，2022年上半年人民币存款增加18.82万亿元，同比多增4.77万亿元。其中，住户存款增加10.33万亿元。

纵向来看，央行数据显示：2018年上半年住户存款增加4.26万亿元，2019年上半年住户存款增加6.82万亿元，2020年上半年住户存款增加8.33万亿元，2021年上半年住户存款增加7.45万亿元。进入2022年后住房存款则突破10万亿大关。

在住户存款持续增加背后，家电圈认为，对个人和家庭的角度来看，原因则是多方面的：

首先，去年以来股票、基金收益明显下降，甚至连银行理财都出现“破净”，受限于个人投资渠道有限影响，导致个人的部分资金重新流向存款。

其次，随着房地产市场调控进入常态化，居民对于住房的投资消费全面回落，减少在住房等项目上的支出，部分转为居民存款；未来很长一段时间，投资房地产将会持续放量减少。

再者，受到近三年来的周期性环境影响，习惯于勤俭持家的中国家庭再次采取保守谨慎的消费理念和态度，最终这也直接带动传统耐用消费品市场陷入周期性的低迷通道中。

央行另外发布的2022年第二季度城镇储户问卷调查报告显示：倾向于“更多消费”的居民占23.8%，比上季增加0.1个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占58.3%，比上季增加3.6个百分点；倾向于“更多投资”的居民占17.9%，比上季减少3.7个百分点。

透过央行一份存款数据，以及一份问卷报告，在家电圈看来，对于未来2、3年家电厂商的竞争格局、家电市场的趋势变化，可以从中洞察一些方向和信号。

首先，对于家电产业来说，如今一线主流消费市场的波动和发展，不只是受制于当年的家庭经济收入，还受制于家庭的消费理念和意识。在社会消费整体呈现保守的态势之下，会减弱很多家庭的消费欲望、追求。这将会成为今后几年，所有厂商面临的最大挑战，就是消费能力一直存在，而且相对稳定和强势，但是消费欲望、动力和信心普遍不足。

如何提升消费者的购买欲望，激活大量中国家庭在家电存量日趋饱和的局面下，愿意换新产品、换新生活方式的欲望和节奏。这不是靠单一的“以旧换新”、“节能补贴”、“家电下乡”等政策、促销活动就能解决的，还需要厂商联手聚焦用户寻找更多长期、可持续的非促销手段。

其次，对于家电市场来说，如今产业竞争的主旋律已经从规模化扩张转向规模利润双驱动的新路径，同样家电产品在家庭的地位虽然不可撼动，但家电在家庭中的周期都长达10年甚至更久。在这种背景下，家电已经从一个高速高增长的行业，进入了深耕细作慢行的通道之中，不只是家电产品的更换换代放慢，就是很多家庭购买家电产品的频率和周期也在放慢。

面对家电这种天生的耐用消费品，所有厂商都想着3年、5年就迎来一轮大规模化的更新换代潮，完全不现实了。这个周期目前来看长达10年到12年左右，而且不会呈现大规模、集中性的放量。这也就要求家电产业的众多从业者们，必须要彻底扭转经营理念和竞争策略，强化以品牌为核心的产品、服务和体验等全链条的增值内容创新。而不是持续的降价刺激“以旧换新”需求释放。

以换新补贴为代表的政策补贴等手段，还是传统的价格让利。本质上，这还是通过让用户通过价格补贴等眼前可见、立竿见影等策略，快速刺激和抢夺。这说明众多家电厂商还没有准备好如何在一个慢速行业中发展、生存和竞争，还是习惯以快制胜而不知道如何“慢火炖汤”和“细水长流”。这些都是在接下来的市场经营过程中，厂商们必须要解决的问题。

接下来，对于众多家电厂商来说，如何让更多消费者有胆子消费、愿意消费，显然不能只是停留在家电产品的价格、优惠、让利等促销阶段，还得整合更多其它的力量和手段。这是一道在发展中需要解决的课题。