董明珠正在遭遇出任格力电器董事长以来最大的一次危局：营收腰斩、利润大跌，不得不启动自公司上市以来首次股票回购计划挽救。但是，这些困难和挑战，只是刚刚开始！

4月14日晚，空调行业老大格力电器发布一季度业绩预告。数据显示，格力营业总收入为207亿元至229亿元，同期下降近半；归属于上市公司股东的净利润，为13.3亿元至17.1亿元，较上年同期56.7亿元，下降70%至77%。同时受疫情影响，三个月时间，白马股格力电器的股价已下跌超过20%。

据格力电器介绍，过去的一季度，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产。一季度，空调行业终端消费需求萎缩，格力2、3月份空调销售几乎为零，没有销售收入，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧。加上庞大的员工成本，让格力的日子愈发艰难。

这也由此解释了格力电器在业绩预告的两天前宣布启动60亿大手笔回购股份的行为，与其说这是格力给市场信心，倒不如说这是给自己的一剂强心针。

据奥维云网全渠道推总数据显示，今年一季度冰箱、空调、洗衣机、冷柜四大类白电遇到线上、线下销售萎缩，白电市场销售规模整体零售额降幅在45%左右。其中，空调市场的表现最"惨"，一季度零售量同比下降46.6%，零售额规模同比大幅下跌了58.1%，成为疫情之下的"重灾区"，是四大类白电中受影响最大的品类。

国内市场销售遭遇暴跌，出口市场也出现了下降。2020年1-2月中国空调出口量为733万台，同比下降13.6%；进入三月之后海外市场基本停摆。空调行业的2020年可谓内忧外困。因此，对以空调为主业的格力电器来说，理所当然承受着比其美的、海尔等其他家电巨头更大的剧痛和压力。格力电器的空调营收占比达到95%，生活电器和智能装备等其他业务增长缓慢，导致产品结构不平衡，这也是多年来格力被市场诟病的最大隐患。

但即便如此，董明珠在央视财经节目中谈到最近越来越火的直播带货时表示，直播带货是一种新模式，但格力依然坚持线下销售。至于"官方"原因，一是顾忌格力五六十万线下门店的销售人员会失业；二是要把格力线下店变成一个体验店，变成和用户面对面的交流场所。

实际上这样的解释可能略施偏颇。现在的格力并非不愿意转战线上，而是线上市场很难插入，被美的、奥克斯、海尔占据主要地位，线上市场格局几乎定型。从前几年的数据也明显看出，格力的线上销售被美的、奥克斯完全碾压，这也是格力"举报"奥克斯的主要原因。

无论是格力电器，还是董明珠，今年都会面临一个竞争更加激烈的市场。不仅仅是空调，整个家电行业都面临严峻的考验，尤其是海外收入占比较大的企业。对大家电企业如此，对中小品牌来说，今年面对的已经不是发展的问题，而是生存的问题。在这样的形势下，从家电巨头们抢夺市场无异于"虎口拔牙"，或许一部分品牌告别市场已经进入倒计时！