近年来，对于影响家电产业尤其是传统大家电和厨电品类持续低迷的原因，不管是房地产市场调控还是“结婚率”降低，背后再追根溯源，则是中国人口结构的变化。

人口结构变化加快了家电市场规模天花板的到来，为传统家电产业发展筑起了新壁垒。同时也必须承认，这种时代趋势带来的新变化，对家电产业来说不仅仅是负面，也酝酿着新的生机。考验企业的是能否从中挖掘出需求更迭，抓住更新迭代的产业风口。

壹

家电企业对于下跌的行情，讨论最多的是房地产低迷的滞后反应。而与房地产紧密相连的除了政策调控，更多的则是“结婚率”。从民政部每年公布的结婚登记对数来看，2013年到2018年五年间，中国每年登记结婚的人数，平均每年下降5.6%。在2013年达到顶峰1346.9万对，去年下降到1010.8万对。

“结婚率”快递下降，一部分是因为中国人口结构变化的必然呈现。因中国特殊的国情，60后、70后、80后这三代人，每一代都有2.2亿左右人口。但到了90年代之后，出生率锐减，导致90后只有1.88亿人，00后更是只有1.47亿人。2013年之后，80后的结婚高峰已经过去，结婚人数自然下滑。

另一个不可忽视的则是“晚婚现象”和“单身潮”。对年轻人来说，独身主义显然是一种新生活理念和方式，很多人甚至更享受单身状态。美国单身人口占其总人口45%、日本为32%、韩国为23%；尤其是日本，“一人户”占总人口的1/4。在业内人士看来，“单身经济”是伴随经济发展的必然趋势，中国也不例外。

传统观念中，不成家立业基本上就没有购买大家电的强烈动机，市场只能下跌。90后比80后少了3100万人，简单估算就是少了1500万套大家电的需求，分散到十年中，每年就是减少150万套的需求。更不要说00后比80后少了7200万人！再加上越来越多的人选择单身，90后、00后根本无法带动更多的大家电需求。

贰

人口结构变化叠加年轻人“单身”理念的流行，对家电尤其是大家电的市场需求来说，影响无疑是巨大的。但就此悲观显然没有必要。任何时代都是在变化前进的，不可能有永恒的不变。如果能够理性分析，在人口结构变化的背后，也能看到商机。

晚婚晚育带来人口结构变化，催生传统家电购买力下降，更本质的原因是需求变化，是企业在响应这一变化时出现产品和方案满足的断层。单身不需要传统的大家电，但不意味着不追求生活品质，不需要家电产品。

据去年末天猫数据显示，“一人量”商品成大趋势。100克装大米、200毫升的红酒在同类单品中销量增速最快；美容仪、扫地机器人、小型电饭煲，甚至是主推“单人份”早餐的料理机销量快速增长；而迷你类的家电新物种也不断诞生。

这也折射出，即便人口结构持续变化，仍然有消费突破口。国金证券的报告也称，单身群体的成长与崛起更能展现出中国未来消费的趋势，是拉动消费升级的主力大军，并且这一趋势将会持续很长时间。

家电圈曾不止一次讨论过，用户细分需求正在引爆，到底有哪些人群值得关注，购买力如何，都需要家电企业重新思考和定位。同样是天猫数据，去年一年网上迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数，分别增长了980%和630%；迷你冰箱购买人数增长超过33%。

可以看到，即便是传统大家电，只要适应新的需求也能在人口结构变化的压力下，找到新的增长通道。可喜的是当前市面上已经有了诸多探索：用来冰镇小支酒、水果和饮品的冰吧；专门放在卧室，存放面膜的冰箱；专用于清洗女士内衣的壁挂式洗衣机……

此外，结婚率低但80后甚至70后的“生娃潮”“二胎潮”，催生了针对母婴市场专用产品和方案的面世；而家电企业纷纷加速高端转型，也是应对人口结构变化和消费升级的重要引擎。

总之，不管是在专有领域“”从无到有”“深耕细作”，还是面向高端的持续发力，面对中国人口结构变化，家电产业抱有的不该是恐惧，而是积极面对的信心、加快转型的决心。

失之东隅，收之桑榆。对于家电企业来说，人口结构的变化让旧的市场红利消失，但也催生新的红利，关键还在于家电企业如何挖掘新的消费需求，迭代新产品，创造新的利润空间。接下来，才是考验真本领的时候！