过去几年间，一直被众家电企业和商家视为“香饽饽”的农村市场，最近几年来的商业魅力直线下滑。特别是在今年市场经济环境下，农村市场难成为家电厂商那片“希望的田野”。

虽然最近几年来，大量互联网企业，如阿里淘宝、京东、苏宁易购，纷纷加大渠道网点的下沉式拓展，推动从线上走到线下，从城市走向农村。但是，家电圈认为，在今年的市场局面下，农村并不会成为家电厂商“脱贫扭困”的突破口和方向。

从去年开始，以阿里、京东为首的一大批互联网企业，在资本力量的驱动下，纷纷将农村作为下一轮增长的动力和支撑点。今年以来，这些互联网企业的动作和力度还在层层加码，除了推动家电零售业务的下乡，更大的商业版图还在推动金融、农业生产物资等一系列服务的下乡。农村这个家电厂商最为熟悉的市场，如今却再次成为战略要地，背后到底是什么力量？

对此家电圈认为，大量互联网企业的下乡动作，并不意味着今年农村家电市场会创造新的业绩和惊喜，更不可能成为家电企业和商家那片“希望的田野”。事实上，当前的农村市场对于众多家电厂商来说，在经历了去年一轮的探索和试水后，在缺乏明显的政策利好，以及消费刚需和消费能力的背景下，还只是一个“美丽的传说”。

首先，所有家电厂商应该意识到，这一轮的互联网巨头和资本下乡，最大的驱动力并非来自末端的市场需求，而是互联网企业内在的增长压力，逼迫他们必须要加快步伐，寻找新的机会点和平台。这个时候，很多互联网企业只是透过一系列统计数据和分析数据，看到农村市场的机会。却没有意识到看似庞大的农村市场背后，却是分散无序且不规则的需求。

据国家统计局最新发布数据显示，截至2018年年末，中国大陆总人口14亿人，其中城镇常住人口8.3亿人，乡村常住人口5.6亿人，占到人口总数的40.42%。商务部最新数据显示，2018年全国农村网络零售额已经达到1.37万亿元，同比增长30.4%。同时2018年电子商务进农村综合示范新增238个国家级贫困县，覆盖率达88.6%。

看上去，农村的常住人口仍然是一个庞大基数人群，而且在很多厂商眼中，农村的家电保有量较城市仍有很大的增长空间；同样，农村的电商网购数据，也在大幅度增长，而且在周边人群的影响下，对于电商的接受和认知度也在快速提升。背后显然隐藏着更多的商业机会和空间。

但是，农村人口向城镇的流转速度之快，已超出很多厂商的预期。同时，当前农村家庭的消费能力，以及东西部和南北部的经济差异很大。这也造成了当前中东部的农村已经快速乡镇化和城镇转移，而且家庭的保有量和普及率稳步提升；而西南西北的农村仍然存在着消费力弱，以及实际刚需少等一系列问题。

其次，则是从整个家电市场的发展来看，农村与城市的市场差异化正在被进一步缩小，特别是在10多年前的家电下乡政策带动下，越来越多的农村家庭家电保有量快速提升。目前，除了空调及部分小家电外，白电，黑电的农村市场保有量，已经触及一个天花板，很难还保持着2位数，甚至个位数的强劲增长。

虽然最近几年，一些家电大企业，大商家也在推动各种形式的“家电下乡”促销和推广，但是效果已经非常低迷和不佳。一方面，是农村家电市场的需求量出现阶段性的饱和，特别是在当前的市场经济环境下，农村需求不可能比城市更旺盛；另一方面，过去10多年间的家电下乡，一系列劣质低廉产品在农村市场上，影响了行业的口碑和用户的信任，造成用户更新换代的信心不足。

此外还应该看到，今年以来整个家电厂商的市场拓展，已全面下沉到县城和乡镇一级，这意味着整个市场的竞争中心已经从“省会城市”、“农村市场”两端向县镇、新城镇转移和集中。这将是未来推动相关家电厂商转型变革的“腰部力量”，也将彻底取代农村市场，成为各个厂商争夺的关键点。

最后，则要提醒那些互联网企业，以及商业资本们，别再炒作农村题材和农村概念了。消费市场需要开发，更需要培育和耕耘！

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