一个残酷的现实：这两年，家电市场并未全面寒冬，而是进入“结构性分化”阶段：强者愈强，弱者加速出局。大量乡镇/县城经销商，因为经营能力滞后、被动等待、缺乏转型意识，已经深陷“自我感知的寒冬”，实则是被洗牌浪潮边缘化的前兆。

常伟 撰写

货卖不动、客流量归零！这不是消费市场不行，是你被时代甩下了！

市场回暖，为何你家的实体门店却依然冷如冰窖？很多商家正在黯然退场！

进入2026年以来，面对商务部门对外发布的家电国补政策带动规上企业和商家零售量的同比增长，很多县城及乡镇市场上的经销商却公开指责，这就是“数据造假”，甚至认为编造的“市场假象”。

面对同样的家电市场和消费者，最近几个月以来，很多家电经销商的“体感温度”，为何要比市场实际温度更寒冷？甚至不少家电经销商非常悲观，完全找不到可以刺激消费、加快出货的方向、手段与路径。

最近，家电圈与一些家电经销商聊天，发现不管是经营网店的，还是开实体店的商家老板，普遍表示一线市场的出货非常差劲和糟糕，不只是自家的生意寡淡，身边同行的出货都很差。他们认为，现在的消费需求就像突然消失了，完全找不到，甚至没有欲望了。

与此同时，在与品牌家电企业和头部商家的沟通时，家电圈得到了信息却是另外的答案和局面。一线市场还可以，比想象中的要好，随着新一轮国补在各地的陆续实施，家电的新装、换新需求比较稳定。如果再通过线上的本地生活引流获客，阶段性的主题促销还能带动出货的规模。

对于这种现象，很多家电人士的第一反应，肯定会说，市场不好是事实，生意下滑也是事实，肯定是有商家在撒谎制造假象，或者是家电企业在忽悠带节奏吸引商家打款。

其实，很多家电经销商心里明白一点：在下行的市场上，用户的需求并没有消失，只是减少。所以，家电零售市场的规模还保持着稳定需求和发展。而一些家电经销商之所以出现：自身的经营体感温度与市场的实际温度相差巨大的情况，本质就是商家自身的经营能力衰减，市场竞争力下滑，收入和利润失去平衡。

从2025年下半年开始，县城和乡镇市场上，超过一半的线下经销商，不管是大门店，还是中小门店的夫妻老婆店，都遭遇了生意的“至暗时刻”。简单来说，就是货卖不动，不管想什么办法，连人影都没有。难得有一单生意，也是问价之后就消失了。

最终这也引发了一线市场上，众多县城和乡镇市场上的经销商情绪突变，除了少数商家在积极寻找出路，大部分商家陷入了一轮躺平的泥潭之中。特别是，面对产业的变化，面对时代的冲击，面对同行的上进，很多乡镇经销商陷入了“一边是嘴上说的，一边是心里想的，还有一边是实际干的，完全都不一样”的混乱之中。

表面上，所有的家电厂商们，都在寻找机会和突破口，实际上很多线下渠道的经销商普遍采取的动作就两个：一是在等待，等待家电企业出手，找到新的共赢之路，等待同行出手，发现新的商业机会；二是观望，等待产业和经济转机的出现，期待市场竞争还能回归常态。问题是，很少有家电经销商敢于突破自我，挑战自我，主动展开一轮全新的变革，最终错过了风口和时机。

接下来，在家电行业，无论是家电市场的变化，还是家电企业的动作，或者是主流用户的需求，各股力量对于市场上的不少经销商而言，不是利好而是利空。

一是，当前很多乡镇和县城市场上的家电经销商，已经与主流市场的发展和竞争出现了脱节，所以他们的市场体感并不能真实反应市场的现状。二是，整个家电流通行业正在加速开启一轮洗牌，就是最直观的“优胜劣汰”；三是，家电企业对于渠道商家的态度和认知，持续生变核心策略就是“抓大放小”；四是，自家电国补政策实施以来，明显向头部企业和商家倾斜，导致众多中小商家选择躺平与观望，缺乏主动变革的动力。

接下来，众多县城或乡镇市场上的家电经销商们，应该明白一点，不是市场不好，不是消费突然消失，而是你的对手更强势，你的消费者主动抛弃你了。所以，不要管市场、行业怎么样，而是要努力去寻找“活下去”的动力、手段和策略。

‍