凛冬已至。这是今年以来，中国厨电企业最大的感受。从宏观环境房地产调控的影响，到产业红利将尽的行业和企业洗牌，让不少厨电企业跌入下滑泥潭。老板电器就是其中之一。股价一路下滑，相比年初总市值蒸发300多亿元；业绩增长大幅下降，老板电器的问题显然不止在于地产调控，而是企业运营等方面因素造成的竞争力下降。

一方面，从股价最高点53.43元，到10月12日收盘价20.23元，老板电器股价大幅下滑。另一方面，2018年上半年，老板电器的业绩继续恶化：其营业总收入为34.97亿元，同比增长仅9.35%，同比营业增长率降低了17.28%；净利润同比增长10.47%，较上年同期增长率下降达30.9%。

对此，老板电器的说法是：增速放缓主要受房地产调控影响。目前，厨电行业并未摆脱对房地产行业的强依赖，加上公司按照终端销售确认收入的会计政策，所以公司营收会比较真实和同步的反映市场销售情况。

诚然，厨电行业整体低迷是事实，主要产品增长均呈现下降，也是不争的事实。根据中怡康零售监测报告显示，2018年上半年，吸油烟机、燃气灶增长比例分别为-9.77%、-7.94%。但与之相比，老板电器的下滑速度显然超过了行业平均水平。

从整个公司业务板块看，老板电器毛利率高的烟灶产品增速缓慢，导致毛利率下滑至53.42%，同比下降6.79%。另外，刨去整体原材料的成本上涨的因素，2018年上半年老板电器自身成本和管理费用分别去上年多投入2.64亿元和2950万元，广告宣传费同比增加13%，也拉低了整体利润。

对老板电器而言，外部环境的变化，只是诱因，主要问题还在于自身经营模式和能力的转变，出现了滞后。与美的、方太这些厨电品牌相比，老板电器的客群显得较窄，代理商、房地产商、线上消费者三大群体在营业额的占比分别为60%、7%、30%。为贴近消费者，必然要选择渠道下沉，而这也会增加公司的成本和管理费用。

今年以来，在巩固一二线城市的渠道竞争力基础上，老板电器采取城市公司、专卖店、电商等方式，推进三四线城市渠道下沉。数据称，今年上半年，老板电器在三四线城市，新增专卖店达383家，新建城市公司58家。不过定位高端的老板电器，在消费力和购买力相对较低的三四线市场，下沉定然阻力不小。

此外，近几年，方太、美的等企业在厨电行业加快了产品更新脚步，中怡康数据显示，方太的嵌入式电烤箱、洗碗机在2017年线下市场零售额占比分别为27.1%和38.5%，而老板电器相应两个产品占比为21%和7.8%；同时，美的洗碗机占比达8.1%，也高于老板电器的7.8%，这无形中给老板电器带来较大的竞争压力。尽管老板电器已经将研发投入占比从3%提升至5%，并新增一些净水器、热水器等产品品类，但要赢得用户还需要市场检验。

越是市场寒冬，越是市场洗牌的关键期，越是考验品牌竞争力的时候。市场环境和竞争态势的双重压力下，老板电器的复苏之路充满变数。重振市场和股民信心，似乎不是一朝一夕的事，唯一的稻草或许仍然被寄托在“房地产复苏”上。但谁又能拯救房地产市场呢？