被认为是家电市场“抽水机”的618大促刚过，一家企业的天猫超级品牌日竟然跑出三位数的增长，在存量市场博弈的当下很快引发行业关注！到底是怎么做到的？背后又隐藏着哪些新模式和新引擎？

文剑 撰写

家电行业全面进入存量博弈，线上流量见顶、线下门店承压，线上与线下此消彼长的竞争格局日益加剧。就在这个当口，海信和天猫联手做了一场超级品牌日，7月中旬低调启动、高调收场，交出一份让同行侧目的成绩单：短短7天，成交金额同比增长178%，新客、会员人群资产新增3500万，客单价提升20%。

三位数的高增长，在存量博弈的家电业里确实是一抹亮色。但比数据更值得关注的，是这场胜利背后的新模式：海信联合天猫，首次将四大渠道端口——品牌天猫官方旗舰店、天猫优品线上官方旗舰店、天猫优品线下门店、品牌线下门店——整合为一套“四位一体”的运营体系，线上线下深度共融，为行业激活存量需求提供了一条可复制、可规模化的路径。

打破僵局：从渠道对立到四位一体

过去十年，家电渠道始终是线上、线下此消彼长的对立格局。进入存量竞争后，单一渠道的增长红利彻底消退——线上流量见顶、获客成本攀升，线下门店客流锐减、经营压力加剧，各自为战的老路子走不通了。行业需要的不是渠道间继续抢存量，而是一场全域融合的效率升级。

这次海信天猫超级品牌日逆势造势的底气，正是来自天猫为家电品牌落地的一套全渠道共融模式。和过去浅层的双线联动不同，这次天猫首次向品牌全面开放资源，构建起“四位一体”的完整渠道矩阵——品牌天猫官方旗舰店，是品牌的主阵地，承担品牌形象塑造、新品首发和用户深度运营；天猫优品线上官方旗舰店，是流量枢纽，负责将线上精准需求分发到各个终端，衔接线上线下转化链路；天猫优品线下门店，是消费者看得见、摸得着的体验中心和服务终端；品牌线下门店，是品牌自建的区域经销网络，深耕本地市场、维护区域客户关系。

四端合一之后，消费者无论从哪个端口进入，活动期间，看到的都是同一盘货、同一个价格体系、同一套权益保障。

海信内部也动了真格——成立跨部门联合项目组，电商团队和线下渠道团队统一调度，生产计划、仓储配送、库存全部打通。品牌自己不拆台了，模式才真正落地。

家电圈看到，新模式直接带来了经营质量的双重升级。其一，双线同频共振打破低价内卷，消费者关注点从单纯比价转向品质体验，有效拉动中高端产品、结构性爆款销量占比提升；其二，线下场景化体验、一对一专属服务，推动用户从单台单品采购，向全屋家电套系化升级。

这次淡季突围，不仅验证了线上线下共融全渠道模式的可行性，更为存量时代家电品牌的增长提供了核心方法论：依托平台生态全面开放、厂商一盘棋协同运营，用新品、中高端结构性单品拉升价格带，用跨品类套购、场景化体验激活用户潜在需求。百寸观赛电视、容声大冰象冰箱、新风空调等差异化爆款，正是在这套打法下成为销售主力。

千亿新平台释放红利，激活线上线下飞轮效应

线上线下融合并不是新鲜事，但落地效果参差不齐，核心症结在于品牌、平台、门店各算各的账，权责分离、考核独立、库存割裂，很难形成合力。

这次天猫和海信从组织架构层面打破边界，建立自上而下的联合共融机制，真正做到了“一盘货、一体化流转”。

其中，最大增量来自天猫向海信全面开放深耕多年的千亿级平台——天猫优品。天猫优品是天猫打造的覆盖家电、家居、家装、手机数码等类目的全域零售渠道，从1-2线核心城市到县域市场，拥有1.2万家实体门店、600余家核心城市旗舰大店以及几万名一线导购，覆盖范围远超任何一家家电品牌自建的线下体系。

天猫优品门店内的“云货架”

天猫优品渠道之所以能爆发，关键在于跑出了一个正向飞轮。依托“优品晚8点”专属直播IP，联动全国1.2万家数字化门店、万名一线导购，将线上种草的精准流量分发到线下终端，打通了线上线下的利益分配机制，让门店和导购不再抵触线上订单，一下把主推积极性彻底调动起来了。门店成交产生的数据和用户反馈，又反哺线上让下一轮流量投放更精准、种草内容更对路，引来更多客源。流量越转越精准，门店越卖越有劲，飞轮越转越快。

线下还有两个独特的“杀手锏”。一是服务确定性：天猫优品A2000城市零售大店提供“买家电3年只换不修”的差异化保障服务，家电坏了不用修、免费换新机，这对遭遇过家电维修不良体验的消费者来说是极大的定心丸，也是促成消费者最终下单的关键决策因子。二是沉浸式体验：核心城市旗舰大店搭建专属体验区，结合美加墨世界杯热点打造互动场景，让场景即营销、体验即成交。

飞轮转起来的效果很直接：天猫优品渠道增速高达285%，线下导购带动成交占比显著提升。容声7000多元的高端“大冰象”冰箱，靠专业导购的场景化推介，三天销售额近千万。

这组数据指向一个清晰结论：粗放式流量投放、低价走量的时代已经过去，存量增长的核心是通过专业化服务、场景化体验激活用户潜在需求。

模式升维启示：存量可造，竞争从效率走向价值

全面步入存量博弈后，家电行业单纯比拼运营速度、渠道效率已经不够了，现在比的是用户运营的精细度和长效性。

家电圈认为，海信天猫超级品牌日的逆势突围给出一个重要启示：存量市场不是只能被动收割，更可以主动创造增量。618过后行业普遍焦虑“市场透支”，但天猫和海信的案例说明，在厂商深度联动、精准造节依然有巨大的消费激活空间。

过去家电双线融合流于表面，根源在于组织壁垒和利益割裂。这次天猫和海信从组织层面拆墙、从利益分配层面打通，让品牌、平台、门店三方紧密咬合，直观印证了一个事实：家电消费需求从未消失，只是需要新的模式、好的场景与专业服务去激活。

放眼行业未来，“四位一体”的线上线下共融模式，将成为更多家电品牌深耕存量市场的核心突破口。价格战逐步退场，价值战成为主流——中高端单品、结构性爆款、全屋套系家电，将是驱动市场长效增长的新浪潮。

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