净水器产业早已不是“安乐窝”,家电巨头主导已成定局!-家电圈

明明手里抱着个“金娃娃”,却还要到处去“挖金矿”,最终却是“捡了芝麻丢了西瓜”。最近五六年来中国净水器市场,就有不少的专业净水企业们,在市场启动、消费提升的商业大潮中,没有抓住机会,反而让那些跨界抢食者们“占据先机”。如今,随着净水器产业渐入成熟期,一轮巨头主导的格局已经成形,大量企业将被迫出局。

 

来自多家机构市场监测数据显示:今年以来,净水器零售市场应声下跌,虽然线上市场仍然保持着逆势上涨,但是线下市场跌幅高达50%左右,几乎是腰斩。更为重要的是,同一品牌线上零售价较线下价格相差2千元左右,显然线上增长也难以弥补线下的低迷颓势。

这也意味着,近年来被誉为家电产业新风口的净水器产业,早已回归产业发展和市场消费的本位,必须要靠产品、渠道、促销、服务来一步步赢得用户。同样,市场消费的品牌化趋势已经渐入佳境。

由此这也带动净水器市场品牌格局悄然生变。曾经被誉为专业型净水企业的沁园、安吉尔、3M等相继落后,相反"半路出家"的美的、A.O.史实密斯、海尔、九阳、小米等企业,或立足智慧家庭的解决方案之一,或立足于粉丝经济、或立足于品牌营销推力,异军突起改变了产业竞争的格局和消费趋势。

市场混战

过去几年一路高涨的净水器消费市场,在2019年嘎然而止,增速全面放缓回落。虽然,净水市场容量高达千亿,但消费市场规模目前仍然还在5、6百亿左右,如何突破规模增长瓶颈?

进入2020年以来,净水器零售市场再次出现预期中的下跌。中怡康一季度数据显示:净水器线下零售量同比下降52.4%,零售额同比下降53.8%;线上零售量同比增长43.5%,零售额同比增长12.1%。

奥维云网数据显示:今年前4个月,净水器线下零售量下跌45.15%、零售额44.14%;线上零售量上涨28.88%、零售额上涨15.19%。

可以看到,虽然净水器在线上市场保持着一定增长,但与过去相比增速回落,而且线下市场的跌幅较大,这意味着今年净水器市场走低、下跌将毫无悬念。更为重要的是,今后1、2年净水器市场也将难以找到反弹的空间和动力。

虽然最近几年来,净水器被誉为家电行业的新风口,吸引了来自各方企业的参与抢夺,也吸引了不少家电经销商的加盟经销。这在活跃市场的同时,也加剧了市场竞争的激烈程度,从蓝海到红海,如今再是低价的血海拼杀,不过短短几年时间。

其中最为明显的,则是净水器从最初建材水暖等渠道,以及品牌专营店为主场,如今已经转变为网上电商网店、线下家电连锁卖场、家居建材商场品牌专区为主,彻底走出了"小弱渠道的专营",全面转向"大资本大渠道联营"新通道。

受到冲击最大的,则是净水器市场的低价格战,层出不穷,持续不断。从小米打响低价第一枪之后,包括美的、沁园、海尔、九阳等一大批企业,纷纷都在借助低价抢市场。由此,这也冲击了那些原有专业型净水企业赖以为生的"层层代理批发"模式,导致他们的经营成本居高不下,难以为继,大量净水器市场投机者和弱小者,份额被吞食。

品牌分化

尽管当前净水器在中国家庭的普及率一直偏低,但净水市场却已经历30多年的发展历程。事实上,最近三五年来,整个净水器消费市场的品牌分化已经加速开启:品牌数量虽然仍高达五百多个,但领军企业驱动下的"二八格局"全面显现,大量专业型中小净水器企业出局,只是时间的问题。

在线上市场,已经基本形成美的、小米、沁园、海尔、九阳主导的品牌格局;线下市场,则形成A.O.史密斯、美的、沁园、安吉尔、海尔为主导的品牌格局。

其中线上市场,以美的、小米为首的TOP5强品牌,市场占比已经达到了50%左右;线下市场,以A.O.史密斯、美的为首的TOP5强品牌,市场占比则高达75%。按照家电市场品牌化消费的趋势,未来无论是线上还是线上,行业三强、五强的市占率还将继续攀升,剩余90%的企业要么出局、要么收缩。

同样同一品牌,在线上线下两个市场的价差目前已经高达2千元左右。比如,A.O史密斯线上均价为3600元左右,而线下均价则高达5600元;美的线下3600元,而线上均价只有1300元左右。

正是这种价格差下,一些领军品牌在抢夺市场份额之际,也成长为行业的龙头。还有一些企业,则固守着原有的盈利模式,不愿意参与到变化的市场和多变的消费需求中,从而错失了发展的机会。

可以预见,在未来2、3年内,净水器行业将会出现一轮企业和品牌出局的大潮,超过50%以上的净水企业面临出局。那些还以"小而美"得意的净水器企业们,出路只有两条:要么做大,要做出局。

产业困顿

对于净水产业来说,这两年来家用净水器市场的放缓,早就在预期之中。表面上看,是消费的疲软、增长乏力,很多家庭对净水器还没有建立起像空冰洗那样的刚性需求;实际上则是产品和技术更新迭代缓慢,迟迟没有找到突破用户需求的利益点,反而通过一系列恶性炒作,忽视用户误导市场。

可以看到,当前整个净水产业陷入一轮困顿之中:一边是中国家庭较低的净水产品普及率,目前城市接近20%,但农村几乎空白,而城乡的整体普及率应该在10%左右。这与欧美家庭70%的占比相比,严重偏低,说明市场前景广阔;这也是近年来,众多企业跨界进军净水行业的动因所在。

另一边,则是中国消费习惯的保守和多变。长期以来,众多家庭一直习惯的是日常饮用水为热水,而近年来很多净水企业产品推广过程中又过度夸大、神话,从而对用户产生了不小的误导。导致很多用户并没有真正建立起高品质、健康净水的生活方式和理念。从而让净水市场的发展呈现"波浪式"发展。

虽然最近几年来,众多净水企业为推广产品、引领生活方式,在原有的末端净水器基础上,又推出直饮机、净水笼头等差异化产品,但是由于使用效果和体验并未真正建立起来,反而连累了原有净水产品的科技创新步伐和进程。

去年厨电巨头方太推出原创发明的NSP膜色谱净水机,在传统的RO反渗透和超滤技术之外,从最核心的净水膜原创出发,首次实现"选择性过滤"的技术成果落地,即过滤水中的重金属等物质还能保留健康矿物质。这也被认为是,家电企业破局净水器产业发展瓶颈的一次尝试。

企业迷途

今年以来,虽然净水市场线上、线下品牌消费格局,已经基本确认,领军品牌优势得到巩固。但是,对于众多净水企业来说,却陷入了新一轮的迷茫:

在消费市场,线上市场的增长得益于低价格的拉动,而线下市场的大跌却缺乏相应的自我拯救手段;在商用市场,一些企业的盲目扩张却遭遇亏损陷阱,而且大量商用市场的"租赁经营模式"对企业的运营效率提出较高的要求。

此前,香港上市、专注商用市场的浩泽净水2019年度业绩对外披露,让整个净水行业从业者发展信心遭遇不小的"冲击"。数据显示:当年公司营业收入17.17亿元,同比增加4.4%;但公司经营利润亏损5.62亿元,创下浩泽净水史上最差战绩,受此影响业绩发布当日浩泽股价下跌30%,创下历史新低。

事实上,浩泽净水的主业包括净水器、空气净化器、净水洗碗机和核心耗材零部件四大部件,但其主营模式主要以商用市场为主导,以及大力拓展商用租赁业务。而2019年度的亏损,核心原因就是投资相关业务公司出现了24亿元的巨亏,从而连累整个企业在主业上的深耕与发展,也给公司造成了连累。

显然,浩泽净水在商用市场的阶段性困局,只是净水器企业近年来发展过程中转型“迷茫”的一个缩影。对于净水企业来说,当前最大挑战就在于:消费市场低迷,增长乏力;商用市场投入大、回报周期长。那么下一步的机会和空间,又在哪里?显然,谁能率先找到答案,谁将主导一场新的产业革命!